瞄准十万元中级车MVP和新能源车———

随着本田汽车在中国市场展开新的产品导入策略,其在华合资公司之一东风本田的产品线也将再次扩充。

46岁的陈斌波,从东风日产跃居中国车市第一军团的营销大将,变身为中国车市独具特色的汽车企业——东风本田的少帅,这一变化在业内人看来似乎顺理成章。

日前,在第十七届成都车展上,东风本田第二款SUV产品XR-V首发亮相。据悉,XR-V是基于本田CONCEPTV概念车打造的第二款车型,与广汽本田缤智属于同一平台,将于今年底正式上市,竞争对手主要锁定逍客等。

生于1964年5月的陈斌波,在位于武汉的华中科技大学船舶内燃机专业毕业,后又拿到企业管理研究生学位,职业生涯就全部进入了东风汽车公司的发展之中。
先后在东风公司政策研究室、东风公司轿车项目筹备办公室、神龙汽车公关部、武汉神龙实业开发总公司总经理助理、深圳东风置业公司投资部部长、广州风神汽车办公室主任、东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长等职位得到历练。

东风本田执行副总经理陈斌波在接受记者采访时表示,XR-V将是东风本田实现明年50万辆销量目标的重要产品之一,“我们希望这款车能够像CR-V一样,成为细分市场的主销车型”。

陈斌波真正在汽车业内出名,是他在东风日产的6年。2003年,陈斌波履新承担东风日产销售工作。面对亟待提升的销售体系,陈斌波大刀阔斧,对经销店开始了严格的规范,统一了店面logo、布置等,并且制定具体的考核标准招标经销商。

目前在东风本田的产品体系中,CR-V仍然占据了半数以上销量。陈斌波认为,在逐步走出产品匮乏期之后,东风本田的这一现状将会得到改善。在他看来,东风本田目前更需要考虑的问题是,如何在产品形成集群效应之前,强化营销和销售体系。

2004年,经历了合作双方管理理念的磨合之后,陈斌波以迅速而稳健提升的销售业绩回应了业内对东风日产的诸多质疑,不断刷新增长速度与销量。2009年实现销量51.7万,同比增长47%。东风日产成立仅6年,就在2009年以超过50万辆的销售业绩,超越众多强劲对手成为日系车第一,在行业排行榜也上升到第五名。值得一提的是,与很多厂家中低端产品比重最大不同,在东风日产,最高端的天籁反而销量最大。2007年-2009年,东风日产大力推行区域营销,取得了显著的成果,二三线城市的销量已经超过了总体的一半。这些让同行无比艳羡的业绩,都与市场销售总部副总部长陈斌波密不可分,也是其此次升任的主要原因。

XR-V增援SUV阵营

2010年元旦过后,陈斌波再次履新东风本田,这是业绩使然,也是一种回归。东风本田是在武汉万通基础上建立,而他是参与万通收购重组并且是东风派到万通项目组的第一人,2003年7月公司注册完毕,他才离开。

当前东风本田主要有思域、杰德、CR-V、艾力绅、思铂睿以及思铭几款车型,相较于其他大多合资企业,这一产品线并不算丰富。由于各个细分市场的竞争日趋加剧,东风本田的销量也受到了一定影响。

一个新的舞台必然带来新的考验,“不光是数据的压力,不仅要完成数量,更加重要的是经营品质,怎么样保证企业未来更好的发展。考虑的事情不仅仅是今天,还要考虑更加长远一些,怎么样保持组织运转的流畅和制度设计的合理。不仅仅是要关注经济目标的达成,也要关注未来目标的达成。”在武汉东风本田总部大楼的办公室,陈斌波对记者说。

乘联会数据显示,今年1~7月,东风本田累计销售18.4万辆,同比增长16.2%。不过从具体车型来看,主销车型CR-V前7个月累计销售10.1万辆,同比增长仅为1.9%,思域、艾力绅、思铂睿等车型销量增长也不明显。

现有产品怎样保持优势并进行开拓、未来产能用怎样新产品填补、绿色环保理念如何实践等等都是一个个关口,“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越。”对于陈斌波来说,如何当好东风本田的少帅面临新的考验。

“今年东本的销量增长主要来自于杰德的拉动,我们需要创造更多的销售支撑点。”陈斌波告诉记者,即将上市的XR-V将是东风本田实现明年销售增量的重要武器。该车将以东风日产逍客为主要竞争对手,目前后者的月销量水平在8000辆左右。

●上半年虽丰收下半年仍谨慎

乘联会数据显示,今年1~7月,SUV市场仍然保持着超过30%的同比增速,其中逍客所在的紧凑级SUV市场同比增速高达40%。陈斌波的设想是,随着产品线不断扩充,东风本田也可以像东风日产、北京现代等企业一样,逐步划分出产品群落,以组合方式攻占市场,提升销量。比如,在其重点强化的SUV阵营中,XR-V和CR-V可以先构筑起SUV产品组合,争取两款车的年销量达到30万辆以上。

2010年中国车市离开了众多刺激政策,真正从2009年的政策市转入经济市,在车市延续去年的旺销在大幅增长了一个季度后,4月份,全国乘用车销量环比增长34%,较3月份有较大回落。进入5月,伴随着炎热天气的到来,车市的人气更有下降的趋势,部分经销商的压力开始增大。

强化营销体系短板

对此,经历了车市诸多风风雨雨的陈斌波表现得很淡然但也很谨慎,他表示:“上半年东风本田可以达成13万辆的销量,下半年还有11万辆的目标要实现。下半年的市场要谨慎应对,因为在去年较大基数的情况下,下半年的某个月份同比可能会出现负增长。但全年的增速仍较快,预计整体会在15%左右。”

不过,炙手可热的SUV市场已经吸引了越来越多的企业布局。今年以来,标致2008、现代ix25、东风裕隆纳智捷U6等产品相继入市,要在激烈的市场竞争中突围并非易事。

达到目标需要关注产品的营销、产能的达成、未来的规划等等,怎么把东风日产的优点和东风本田的优点结合起来也是重要因素,陈斌波表示,“我要通盘考虑公司的竞争能力,因为系统的竞争能力才能真正决胜于未来;要考虑产品布局、各个业务版块之间的均衡发展,研发力量如何积蓄,成本、营销如何做得更好;还要考虑如何把差异明显的东风本田和东风日产的优点结合起来,这个过程需要创造需要智慧。”

从去年开始,为了推出更加符合中国消费者需求的产品,本田调整在华产品导入策略。此前本田是将全球产品导入中国后进行本土化改进,然后对两家合资公司均衡投放,而今后将在同一平台上针对中国市场专属研发。这样做的好处是,有利于提高产品投放效率,让产品更接地气。先期试水这一方式的杰德目前平均月销量在5000辆以上,已获得了“超预期”的效果。

●CR-V将捍卫SUV头把交椅

不过,面临激烈的车市竞争,东风本田仍需要作出更多努力。“一款产品能否卖得好,70%在于产品,30%在于营销。”陈斌波向记者表示,目前东风本田更需要强化的是营销体系。

虽然遭到了上海大众途观、北京现代IX35等车型围追堵截,上市3年多的CR-V并没有让出自己的SUV市场头把交椅,4月份的销量超过1.2万辆。陈斌波谈到CR-V更多是看到了SUV市场这一细分市场未来的巨大潜力,他表示,1-4月SUV市场的增速高达120%
,是普通车型的两倍多。“有人开玩笑说:‘SUV增长没有最高只有更高’”,陈斌波笑着说。

陈斌波坦承,由于CR-V此前的长期旺销,让东风本田淡化了营销服务意识,导致经销商服务能力未能与时俱进,营销政策也难以执行到位。随着竞争环境的改变,这一劣势逐渐凸显,致使终端销量下滑,经销商库存压力增大。“没有一款产品会一直保持强势,变化已经在终端产生,优化网络系统是东本现在面临的最大挑战。”

陈斌波表示,随着消费者逐渐成熟,中国与美国市场会有更多相似之处,在美国SUV的比例高达20%多,而中国市场目前只有10%左右,未来空间巨大。未来,消费者购买第二辆、第三辆,包括换购时将会更多地考虑SUV车型。

陈斌波指出,目前厂商已经开始主动为经销商清库存。接下来,东风本田将在经销商层面建立起一套服务、销售标准,并对经销商集中培训,淘汰掉未能达标的经销商,并调整考核方式,强化经销商终端的政策执行力。

2010款CR-V通过增配不增价的方式,依然保持了高速增长,4月份销量达到1.2万台,可订单仍然是满足不了,现在仍有至少一个月的交付期。陈斌波说:“我们当初对CR-V的零部件规划能力一年只有5万台,现在不得不尽一切可能满足市场需求,有的零部件工厂需要31天生产。”谈到此,陈斌波也担心弦绷得太紧出现问题,“每个月1.2万辆已经是最大极限,未来增长受到限制主要是生产能力,我们正在尽可能满足消费者的需求,减少等待时间,经销商对待客户的方式必须要改变,比如要求一个月内交付,但不少车型由于颜色等个性需求非常,依然等待时间偏长。”

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CR-V所以能够取得今天的成功,营销方式在里面起的作用比较小。产品力、产品的魅力和产品的品质起了很大的作用。有30万客户保有量之后,口碑会更好。“我相信,身边的竞争动手短期之内要撼动SUV冠军地位还是比较难的。”陈斌波自信地说。

●思铂睿正在走CR-V过去的路

“思铂睿正在走CR-V过去的路。”陈斌波说,这样说不是空穴来风。陈斌波解释说,“2003年东风本田决定生产SUV车型CR-V时,那时SUV的市场空间更小,大家对两厢车的接受程度都不够,更甭说SUV了。”

现在车市的发展基础更好,更多个性化的需求多了起来,未来,中高级车的运动化将成为趋势,即使是传统的中高级车,也会增加运动元素。特别是80后已经占据了近四成的购车比例,70后的购车比例就更高了,而思铂睿开拓的中高端运动细分市场会越来越有人缘,成长会更快一些。

“必须进行定点定位的营销,比如让客户接触这个车,开这个车,充分让消费者感受其价值。”陈斌波说。现在针对思铂睿的活动已经丰富多彩起来,比如各地的试驾,成立各地的思铂睿车友会——铂友会,让消费者参观思铂睿的工厂生产感受其制造、产品魅力等。“我们会持之以恒地做工作,在整个系统灌输这个思想——思铂睿正在走之前CR-V的路,要有信心!”陈斌波说。

●思域时尚运动有特色客户群

2009年,新思域以93174辆销量继续成为1.8L细分市场的销量冠军。“今年思域的销量将超过10万辆。”陈斌波说。

在A+细分市场中,思域与生俱来的运动感和时尚感与其他车型是不一样的,这成就了其独特的消费群体。无论市场好坏,思域的消费者一直比较稳定。

陈斌波表示,“我们要明白客户,把车型的特点延续下去,虽然轩逸等车型更大众化,但是我们要始终坚持自己的特点,比如时尚、运动感、经济型、动力性等,这些都让思域与众不同。”

●新增区域督导重视区域营销

作为业内知名的营销专家,陈斌波可以说是中国车市区域营销的开拓者与引领者。“全国一盘棋的营销已经走到了尽头,区域营销是必经之路。”他说。

陈斌波解释道,中国市场太大,差异化更大,各地消费者需求不一样。为了提升投入的效果,为了培养系统的竞争能力,必须利用专营店了解当地客户的优势。现在各个区域协力会都有市场分会,进行区域市场开拓、
策划一些整体的活动,推进区域市场的营销。“这样更接近客户,也体现提升区域的能力。”他说。

陈斌波认为,区域的督导必须了解当地市场,必须把市场和销售结合起来,才能把能力提升。市场和营销本来就是一个事情的两面,或者说两道工序,如果分割开来非常不好。

在网络拓展方面,陈斌波表示,首先要解决网络布局的合理性,虽然现在有200多家经销商,但还是有不合理的因素。比如目前东风本田的渠道在东部沿海的布局比较合理,但在四川市场,特别是成都这个潮流、先锋的城市,东本的网络布局就不够。对于华北、东北、西北地区,也是SUV车型的主要使用地区,他认为销售网络则可以再密集一些。另外还要解决网络下探问题,就是进入二三级城市,不过陈斌波表示这个速度要适当,因为东风本田的车型都在10万元以上,小市场建店恐怕短期难有好的回报。“我们必须为经销商的利益考虑。”他说。

在水平事业方面,陈斌波表示,已经有专门的部门推进,目前比较顺利。“但是我们整体的保有量仍相对少,年底的保有量才有80多万辆。随着保有量的增加,二手车、保险等业务的推进会更快。”

●第二工厂2012年投产增产能

现在东风本田的设备开工率已经在120%左右,6月份将达到月产1000多台,年产24万辆的产能规模,可以满足今年的销售目标需求,但是这也是在加班加点的努力下做到的,尽快建成第二工厂已是必然。

陈斌波表示,第二工厂将按照“一次性规划、分步实施”的策略,计划投产初期的产能为6万辆,于2012年下半年投入使用。作为企业发展到今天,随着第二工厂的启动,随着五六年建设时期的过去,东风Honda要开启新的里程碑。未来整个产能会达到48万辆。路径会有一些调整和变化。当我们能够做到48万辆甚至更高产量的时候,就不是现在所说的“小市场大作为”了,会做得更好。

●光伏发电见证东本绿色环保

绿色环保是一些人的时尚话题,而对东风本田来说,绿色环保是切实落实到行动上的,是落实得最彻底的企业。陈斌波表示,首先在产品上,本田的发动机技术在传统能源上节能、环保都有优势
,比如CR-V的油耗也与轿车没什么差别,另外东风本田的混合动力思域正在做探索,为未来铺路等待政策的明确,未来肯定会成为一个能源解决方案。

东风本田已经启动了太阳能光伏发电,办公楼、宿舍的用电是使用太阳能的第一步,太阳能发电系统,每年发电量是10万度,每年可以减少二氧化碳排放量101吨。新工厂建成后,许多项目的生产驱动也将使用太阳能。“如果从经济上评价,这个事情是绝对不能干的。”陈斌波说。另外,东风本田在工厂中全部使用水性涂料,减少污染排放,水的循环利用高达97%,污水处理达到中水标准,净化后可养鱼;中水回用,用于绿化和道路的卫生等,并无偿提供给社区做绿化之用。另外,第二工厂会导入更多环保概念,比如涂装尾气再利用烘干车身,可以节约能源。

陈斌波表示,未来东风本田的经销商、供应商都要达到绿色店、绿色工厂,这虽然会浪费精力、费用,但对社会价值来说,这是负责任企业必须做的。

●东本自主品牌正抓紧起名字

本田是一个独特的汽车企业,虽然产品线不长,但在每一个细分市场都有能够占据较大份额的车型,比如雅阁、CR-V,都是各自细分市场的销售冠军。由于东风本田和广汽本田的差异化,不同的车型经过分配后,各自要想开拓新的细分市场或者进入自己没有的细分市场,都需要自己研发产品。“这也是我们为什么要做自主品牌的原因。”陈斌波表示。

陈斌波透露,东风本田自主品牌正在运作前期,目前正在抓紧推动,什么时候完成还不确定,“主要原因是我们想到的比较好的名字已经被人注册了”。

●三款车正在抓紧推进

陈斌波透露,到2012年,东风本田将推出3款全新车型,应该会瞄准三个方向。一款产品瞄准10万元区间中级车,这款车型可能来自即将推出的自主品牌,价格比思域低。一款产品将是MPV车型,因为这一细分市场也在快速增长中。一款产品将是量产的新能源车型,比如混合动力车型。

他还表示,现有产品也将会更新换代。东风本田将保持每年一款或两款新产品的节奏向前发展。

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